Marcas tenemos todos, uno que se cayó de chico y se clavó una rama en la pierna, el otro que se quemó en una fogata. En mi caso ambas y además me raspé la espalda con un alambre de puas (no hay que traspasar alambrados para juntar mejor leña para la fogata).
Las marcas te transforman en un nuevo ser que ahora justamente está marcado, a veces temporalmente, a veces para siempre. Cómo cuando te hacés un tatuaje: es un elemento que te distingue del resto y del que eras antes. Distingue a las vacas de uno de las vacas de otro. ¿Cuando vos querés marcar algo que hacés? Le escribís algo, lo pintás, depende de cada uno…
“¿Adónde vamos con todo esto? ¿Qué te pasa? La estás haciendo muy larga che”. Ok ordenemos: Es que las empresas para distinguir a sus productos de otros ¿qué hacen? Como vos y yo, les ponen marcas. Ahora cada vez que veas una marca podés pensar en alguien que sólo quería que sus productos no se confundan con otros. Distinguirlas.
Y entonces, cuando estoy ahí adelante del producto a punto de ponerle mi marca, aparecen las preguntas, ¿Qué marca quiero ponerle a mi producto? ¿Cómo quiero que se vea esa marca? ¿Qué quiero que represente?¿Cómo quiero que los usuarios hablen de mi marca? ¿Qué quiero que imaginen en sus mentes cuando la vean o escuchen? Bueno llegamos, de eso se trata el Branding, ya vamos dejando el vaso de whisky y nos ponemos un poco más académicos.
El branding es un concepto esencial en el mundo del marketing y los negocios. Se refiere al proceso estratégico de construir y gestionar una marca para establecer una identidad sólida y distintiva en la mente de las audiencias. Empecemos por el principio.
Todo concepto existe como tal fundamentalmente en la mente de las personas que lo utilizan. Esos individuos ven representado en un concepto algo, que generalmente es más o menos compartido entre todos. Por ejemplo, si en Argentina decimos la palabra “factura”, la mayoría de las personas pensará en un alimento a base de harinas para consumir en el desayuno o la merienda o bien en un documento que respalda una venta. Si decimos “facturitas”, todos vamos a pensar en el alimento, y no en los papeles. Sin embargo probablemente algunos imagenen ciertos tipos de facturas y otros otros tipos. Por ejemplo algunos piensan en medialunas, otros en bizcochos y otros en vigilantes. Al mismo tiempo, algunos imaginan la panadería de su barrio o la mejor o la de su infancia. Por ende, un concepto conforma un imaginario amplio, complejo y diverso, sujeto a la subjetividad de las personas.
Una marca, como concepto, tiene como finalidad representar algo. Lo que una empresa quiere, lo que una empresa sueña, es que las personas piensen, sientan e imaginen lo mismo, o al menos algo parecido entre sí, lo más cercano posible a lo que la empresa quiere que sea su marca. En un proceso de branding es esencial entonces definir eso que la empresa quiere que sea su marca, que como un todo resumimos en un concepto: Identidad.
A riesgo de competirle la palestra a un filósofo, nos permitimos definir apenas que es entonces una identidad. Decimos para simplificar que es aquel conjunto de rasgos o características que la diferencian de otras. Entonces el primer trabajo que tenemos en este proceso, es el de definir cuáles son esos elementos, empezando por lo conceptual. Serán elementos indispensables a desarrollar en esta etapa:
- Audiencias:
Si vamos a crear algo, será para alguien. Deberemos definir cuáles son los grupos de principal atención y de atención secundaria o terciaria, e intentar describirlos con la mayor precisión posible, atendiendo no sólo a definiciones cuantitativas sino también a sus miedos, deseos, intereses y motivaciones en relación al producto o la marca en cuestión. Ellos serán los destinatarios de nuestros desarrollos posteriores, por y para ellos trabajaremos. Por eso es muy importante reconocerlas y conocerlas muy bien. - Valores:
Este paso nos demanda ya un compromiso más interno para con la creación, que es el principio de la construcción de un significado. En esta fase le incorporamos valores, aquellos aspectos emocionales que la marca proyecta hacia el exterior, los elementos intangibles de su esencia: sensaciones, sentimientos, filosofía y actitud. - Atributos:
Pasando a una mirada más concreta, deberemos definir cuáles son aquellas cualidades racionales, que apelan a aspectos más tangibles, que describan con precisión de qué se trata la identidad que estamos construyendo. - Posicionamiento:
Es importante superadas las instancias previas, ensayar algunas expresiones acerca de la definición de qué es una marca y como pretende ser percibida por su audiencia. - Identidad verbal:
La identidad verbal describe la manera en la que habla la marca y desde donde enuncia sus mensajes para dirigirse a sus audiencias. En este aspecto se trabaja en base a arquetipos de personalidad, para colaborar en la construcción de un tono de voz y matrices de mensajes que orienten y definan la comunicación en adelante.
VISUAL:
Redondeamos entonces la construcción de nuestra marca, desde el aspecto conceptual. Comienza ahora la etapa en la que nos proponemos encontrar aquellos elementos visuales, logren representar y transmitir todo lo que previamente definimos en palabras, ahora de manera gráfica. Al cabo de esta producción deberemos haber podido confeccionar lo siguientes elementos:
- Isologotipo:
Identificador marcario visual, es la representación más usualmente utilizada para aplicar la marca en cualquier contexto, virtual o tradicional. Suele combinar el nombre de la marca en texto con diseño y estilo particular. Por ejemplo este es nuestro Isologotipo:
- Isotipo:
En esta versión la representación gráfica se simplifica y se intenta transformar en algo más fácil de procesar visualmente en menos espacio. Por ejemplo es es nuestro isotipo:
- Tagline:
Es un elemento que no siempre se encuentra, que intenta explicar brevemente qué es o a qué se dedica la marca. A veces conocido como bajada o slogan, es una frase corta o combinación de palabras que acompañan al Isologotipo. Por ejemplo, nuestro Tagline es “Digital Marketing Partner”. - Aplicaciones y usos incorrectos:
Este apartado reúne una serie de indicaciones para guiar el correcto uso de la marca y evitar utilizaciones indeseadas que pongan en riesgo la identidad, la integridad o el posicionamiento de la misma. - Paleta de colores:
En este atributo se busca construir una adecuada selección de colores para garantizar 2 objetivos fundamentales: Por un lado una rápida e inequívoca identificación de la marca. Por otro lado la transmisión de ciertas sensaciones y emociones vinculados a ese conjunto de colores. - 6 – Tipografías:
En esta sección buscamos construir una selección de un conjunto de estilos de letra, que por un lado se identifiquen rápidamente con la marca y sus contenidos, y al mismo tiempo, sean coherentes con la identidad de la misma. - Estilos fotográficos o de contenidos:
Como última elaboración de este proceso, puede ser valioso elaborar algunos ejemplos de aplicaciones de la marca, tanto en estilos fotográficos como en otro tipo de contenidos.
Redondeamos: El branding es un proceso estratégico esencial para establecer una identidad sólida y distintiva de una marca. Se utiliza para diferenciarse de la competencia, construir una imagen positiva, establecer una conexión emocional con los consumidores y fortalecer el posicionamiento en el mercado. Realizarlo de forma adecuada te brinda la posibilidad de obtener ventajas competitivas.
Es imposible establecer el valor de una marca, pero no contar con una puede ser carísimo. Sin dudas es un proceso que implica esfuerzo y muchísimo compromiso, pero puede ser la estructura fundamental que sostenga el crecimiento buscado.
Insistimos, es común subestimar el poder del branding, ¡no lo hagas!
En Digital JUMP trabajamos para ayudar a crear una identidad de marca impactante que destaque entre la multitud y conecte emocionalmente con la audiencia! Acá estamos.
